Riccardo Lanzo e Giulia Suigo intervengono sul tema dell’Influencer marketing nell’era del Metaverso
Nel Corso di Alta Formazione in “DIRITTI NEL METAVERSO” diretto dai Proff.ri Giuseppe Cassano, Guido Scorza e Giorgio Spangher
L’Avv. Riccardo Lanzo e l’Avv. Giulia Suigo, rispettivamente managing partner e head of IP team di IUS 40 Studi Legali, sono intervenuti al Corso di Alta Formazione “Diritti nel Metaverso”, approfondendo il tema dell’Influencer Marketing nell’era del Metaverso.
Negli interventi, sono stati illustrati i mutamenti dello scenario causati dall’introduzione delle nuove tecnologie, della realtà aumentata e dal Metaverso, in cui, oggi, imprese, agenzie ed influencer si trovano ad operare. Prendendo le mosse delle diverse normative ad oggi applicabili a tale settore e dall’evoluzione del fenomeno dell’influencer marketing, i relatori hanno approfondito le nuove sfide proposte dal Metaverso per quanto riguarda i marchi, i diritti di immagine e la brand reputation, con esempi concreti ed analisi di contratti per l’organizzazione di campagne promozionali all’interno del Metaverso.
Qual è il perimetro normativo e giurisprudenziale che chi opera nel settore dell’influencer marketing, anche all’interno del Metaverso, deve conoscere e rispettare?
Piattaforme social e realtà aumentata sono prive di una normativa ad hoc ed è fondamentale definire in modo chiaro, a monte, quali siano i confini giuridici entro cui muoversi, utilizzando le norme attualmente in vigore.
Centrale è ovviamente il Codice Civile con riferimento al mandato tra influencer ed agenzia e ai contratti atipici di sposorizzazione e brand ambassadorship, nonché per le norme poste a tutela della leale concorrenza; ma occorre ricordare anche la fondamentale importanza della Legge sul Diritto d’Autore per la titolarità dei diritti morali e patrimoniali sui contenuti – spesso vere e proprie opere tutelate – e dello sfruttamento economico dei diritti di immagine, del Codice della Propietà Industriale per le licenze sui marchi, del GDPR in tema di tutela dei dati personali, nonché del Codice del Consumo, ai sensi del quale gli influencer rappresentano dei professionisti tenuti alla correttezza e alla trasparenza delle comunicazioni commerciali.
Rilevante è, poi, anche la soft law dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che sempre più spesso viene richiamato all’interno dei contratti e che, in particolare, attraverso la Digital Chart fornisce informazioni utili e pratiche a chi è coinvolto in operazioni di influencer marketing.
Ormai da qualche anno, anche la giurisprudenza di merito, l’AGCM e gli organi dello IAP iniziano a pronunciarsi in casi che coinvolgono l’influencer marketing. È sicuramente un tema caldo in cui bisogna rimanere costantemente aggiornati per non restare indietro.
Come si può descrivere il mercato dell’influencer marketing e come è mutato lo scenario con la nascita dei virtual influencer?
Partiamo da qualche dato. Stiamo parlando di un giro d’affari di 280 milioni di euro con un +15% tra il 2021 e il 2022 e 450mila nuovi posti di lavoro. Sono numeri che testimoniano la crescita dell’influencer marketing, un fenomeno che rappresenta la naturale evoluzione della pubblicità tradizionale, in cui il testimonial viene sostituito dall’influencer per campagne promozionali che hanno luogo sulle piattaforme social.
Dal 2016 gli influencer sono affiancati dai virtual influencer, veri e propri avatar che nascono sui social, hanno profili personali in cui vengono pubblicati contenuti rappresentativi della loro vita digitale, come se fossero persone in carne e ossa, e interagiscono tra di loro. Ben presto, considerando il loro ampio seguito e l’interesse del pubblico, sono stati scelti come testimonial e, anzi, alcuni brand hanno creato virtual influencer ad hoc per la propria promozione.
Con l’avvento del Metaverso, diversi VIP hanno deciso di creare avatar di se stessi per partecipare a questa esperienza immersiva e per aumentare il proprio business. Oggi assistiamo alle prime esperienze di ambassadorship nel Metaverso, con tutte le conseguenze legali del caso. Fondamentali sono, infatti, i diritti che vengono in rilievo e che devono essere considerati nelle negoziazioni dei contratti aventi ad oggetto campagne promozionali che hanno luogo – anche ma non solo – nella realtà aumentata.
Quali sono le sfide proposte dal Metaverso?
Come Studio, già da tempo abbiamo accostato nella pratica il tema dell’influencer marketing a quello del Metaverso, ritenendo necessario anticipare i tempi e costruire degli impianti giuridici, sotto forma di accordi, che tutelino i nostri clienti ogniqualvolta si sviluppino possibilità di business anche grazie all’innovazione tecnologica. Pensiamo che tutto ciò sia strettamente collegato soprattutto alla brand reputation, cioè all’identità che ogni impresa e ogni professionista – incluso l’influencer – vuole sviluppare per emergere nel proprio settore.
Va da sé che l’avvenire di nuovi scenari comporta anche l’emergere di insidie in termini di regolamentazione. L’obiettivo rimane quello di riuscire a bilanciare gli interessi in gioco: dalla privacy dell’utente alle esigenze commerciali dei brand, dalla trasparenza pubblicitaria ai diritti dei creator. Potendo, infatti, gli influencer accedere al Metaverso sotto forma di avatar, sono centrali oltre che ai diritti di immagine anche i diritti di sfruttamento economico in capo agli autori degli avatar stessi. Trovare un equilibrio per tutti gli interessi in gioco è certamente difficile, ma non impossibile!
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