Intervista a Valter Ribichesu: formare la rete vendita Enegan

A margine della lezione di Valter Ribichesu sul tema Learning & Development per la rete commerciale, nel Corso di Alta Formazione in Diritto dei Consumi, diretto da M. C. Calciano,  in collaborazione con Enegan, ed il patrocinio di Consumerismo, abbiamo fatto alcune domande al Relatore.

D – Nel mercato dell’energia il cliente spesso incontra l’impresa attraverso la rete vendita, prima ancora che attraverso il servizio, la bolletta o i canali istituzionali. Quanto pesa, secondo lei, il comportamento della rete commerciale nella costruzione della fiducia verso un’azienda come Enegan?

R – Pesa moltissimo. Direi che pesa in modo determinante.

Nel settore energia il primo contatto reale tra cliente e impresa avviene spesso attraverso la rete vendita. Prima ancora di leggere una fattura, di chiamare il servizio clienti, di vivere concretamente la fornitura, il cliente incontra una persona, un consulente, un venditore, un agente, un rappresentante commerciale. In quel momento, per il cliente, quella persona “è” l’azienda.

Questo significa che ogni parola detta, ogni promessa formulata, ogni chiarimento dato o non dato, ogni obiezione gestita bene o male contribuisce a costruire o a indebolire la fiducia verso l’impresa.

Per questo, in Enegan, il tema della formazione della rete vendita non viene letto solo come leva di produttività commerciale ma anche come un tema di responsabilità. Una rete vendita formata correttamente non serve soltanto a vendere di più; serve a rappresentare meglio l’azienda, a rendere più chiara la proposta, a evitare ambiguità, a costruire relazioni commerciali più solide.

Nel mercato energia la fiducia è un bene delicatissimo. Si costruisce lentamente e si può perdere molto rapidamente. La rete vendita è uno dei luoghi principali in cui questa fiducia nasce.

D – In un settore complesso e regolato come quello energetico, quali responsabilità ha un’impresa nei confronti del consumatore quando forma le persone che la rappresentano sul mercato?

R – Ha una responsabilità molto precisa. Quella di fare in modo che chi rappresenta l’impresa sul mercato sia messo nelle condizioni di comunicare in modo corretto, comprensibile e responsabile.

Nel settore energia non vendiamo un prodotto semplice. Vendiamo un servizio essenziale, regolato, tecnicamente complesso, che incide sulla vita quotidiana delle famiglie e sulla continuità operativa delle imprese.

Il cliente spesso non possiede tutti gli strumenti per leggere in autonomia la complessità dell’offerta: condizioni economiche, servizi inclusi, durata contrattuale, eventuali indicizzazioni, modalità di fatturazione, tempi di attivazione, differenze tra le varie proposte.

Per questo la formazione diventa una forma di tutela. Se io formo bene la rete vendita, riduco l’asimmetria informativa tra impresa e cliente, aiuto il venditore a spiegare meglio, a non promettere ciò che non può essere garantito, a distinguere ciò che è certo da ciò che è stimabile, a verificare che il cliente abbia realmente compreso.

La responsabilità dell’impresa non si esaurisce nel predisporre contratti corretti o procedure adeguate. L’impresa deve anche preoccuparsi del modo in cui quei contratti e quelle procedure vengono spiegati e rappresentati al cliente.

D –  Nel documento della lezione emerge una distinzione importante: vendere di più non basta, occorre vendere meglio. Cosa significa, dal suo punto di vista, “vendere meglio” nel modello commerciale di Enegan?

R – Vendere meglio significa generare valore commerciale consolidado la qualità della relazione con il cliente.

Per Enegan, vendere meglio non significa semplicemente aumentare il numero dei contratti. Significa acquisire clienti che abbiano compreso la proposta, che riconoscano il valore di ciò che stanno scegliendo e che possano sviluppare nel tempo una relazione stabile con l’azienda.

Un contratto firmato male, sulla base di una promessa fragile o di una comprensione parziale, può sembrare un risultato nel breve periodo, ma rischia di diventare un problema nel medio periodo: reclami, ripensamenti, disdette, sfiducia, danno reputazionale.Vendere meglio significa quindi tre cose.

La prima: spiegare con chiarezza.
La seconda: costruire una decisione commerciale consapevole.
La terza: creare le condizioni per una relazione sostenibile nel tempo.

Nel modello commerciale di Enegan questo è particolarmente importante, perché la nostra proposta non si esaurisce nel prezzo dell’energia. Include valore, sostenibilità, servizi, relazione, attenzione al cliente e una precisa identità aziendale.

Se la rete vendita non è formata per spiegare questo valore, il rischio è che tutto venga ridotto a una comparazione sul prezzo. Ma quando si vende solo prezzo, si impoverisce la proposta e si rende il cliente più instabile.

D – Enegan lavora quindi su una proposta che non si limita al prezzo dell’energia, ma punta anche su valore, sostenibilità, servizi e relazione. Quanto è importante formare la rete vendita affinché sappia spiegare questo valore senza ridurre tutto al confronto sul prezzo?

R – È fondamentale. Il mercato dell’energia tende naturalmente alla commoditizzazione. Molti clienti sono portati a pensare che un’offerta valga l’altra e che l’unico criterio reale di scelta sia il prezzo. È comprensibile, perché il prezzo è l’elemento più immediato da confrontare e ha indiscutibilmente la sua importanza. Ma non è sempre l’unico elemento rilevante.

La rete vendita deve essere formata proprio per aiutare il cliente ad ampliare il quadro decisionale. Non si tratta di eludere il tema del prezzo, al contrario, il prezzo va spiegato, va collocato, va reso comprensibile. Ma accanto al prezzo bisogna saper rappresentare il valore complessivo della proposta: sostenibilità, qualità del servizio, assistenza, strumenti, servizi accessori, affidabilità, coerenza dell’azienda, attenzione alla relazione, sono tutti parametri che il cliente deve poter valutare e che contribuiscono alla formazione del prezzo.

Vendere valore non significa costruire una narrazione artificiale. Significa rendere visibili elementi reali che il cliente, da solo, potrebbe non considerare.

D – Una delle idee forti della lezione è che una vendita non adeguatamente formata può generare rischio: reclami, incomprensioni, promesse non corrette, churn, danno reputazionale. Quanto è importante, per Enegan, considerare la formazione anche come uno strumento di protezione dell’impresa?

R – È molto importante. Anzi, direi che questo è uno dei passaggi culturali più rilevanti. Spesso la formazione viene vista come uno strumento per migliorare la performance. Ed è corretto. Ma nel settore energia la formazione è anche uno strumento di protezione dell’impresa.

Una rete vendita non adeguatamente formata può generare rischi anche senza volerlo magari spiegando male un’offerta, promettere un vantaggio non garantibile, non verificando la comprensione del cliente, spingendo troppo sulla chiusura, riducendo una proposta complessa a uno slogan commerciale.

Tutto questo può produrre effetti spiacevoli come reclami, contestazioni, disdette, perdita di fiducia, deterioramento del portafoglio clienti e danno reputazionale.

Per questo considero il Learning & Development una forma di risk management. Una rete formata riduce il rischio operativo, commerciale, reputazionale ed economico. Protegge il cliente, ma protegge anche l’azienda. L’impresa non è tutelata soltanto dai contratti, dalle clausole o dagli uffici di controllo. È tutelata anche (secondo me soprattutto) dalla qualità professionale delle persone che ogni giorno la rappresentano nel mercato.

D – Spesso si pensa alla formazione come a un corso, a una giornata d’aula o a un aggiornamento tecnico. Secondo lei, perché per una rete vendita nazionale è invece necessario costruire un vero sistema formativo continuo?

R – Perché una rete vendita nazionale non può essere governata con interventi episodici.

Il corso è importante, ma non basta. Una giornata d’aula può aprire una riflessione, trasferire contenuti, creare consapevolezza. Ma se non viene inserita in un sistema più ampio, rischia di restare un episodio.

Una rete vendita nazionale è fatta di territori diversi, livelli di esperienza diversi, manager diversi, abitudini operative diverse, pressioni commerciali diverse. Inoltre, nel settore energia cambiano le offerte, cambiano le regole, cambiano le procedure, cambiano i comportamenti dei clienti.

Per questo serve un sistema formativo continuo, capace di accompagnare l’intero ciclo di vita professionale della rete: onboarding, abilitazione, aggiornamento, affiancamento, verifica delle competenze, sviluppo manageriale, feedback e misurazione.

La formazione non può limitarsi a informare. Deve produrre apprendimento, comportamento e cultura comune.

Io distinguo spesso tra formazione dichiarata, formazione erogata, formazione appresa, formazione agita e formazione misurata. Il punto decisivo non è solo quanta formazione abbiamo fatto, ma quanta di quella formazione è diventata comportamento reale davanti al cliente.

D – Nel settore energia il cliente può trovarsi in una condizione di forte asimmetria informativa. Che ruolo può avere una rete vendita ben formata nel rendere il cliente più consapevole e quindi più libero nella scelta?

R – Può avere un ruolo decisivo. L’asimmetria informativa non è di per sé un’anomalia. Esiste in tutti i mercati complessi. Il problema è come viene gestita.

Come dicevamo, nel settore energia il cliente spesso non possiede gli strumenti tecnici per valutare pienamente un’offerta. Può non distinguere bene le componenti della bolletta, può non comprendere la differenza tra prezzo fisso e indicizzato, può non percepire il valore dei servizi inclusi, può concentrarsi solo su una promessa di risparmio.

Una rete vendita ben formata ha il compito di ridurre questa asimmetria, non di sfruttarla.

Questo significa spiegare in modo ordinato, usare un linguaggio comprensibile, non banalizzare, non omettere passaggi rilevanti, non sostituirsi alla decisione del cliente, ma aiutarlo a decidere meglio. Per me questo è un punto centrale: un cliente più informato è un cliente più libero.

La libertà di scelta non dipende soltanto dalla possibilità formale di firmare o non firmare. Dipende anche dalla qualità delle informazioni che precedono quella firma. Se il cliente non comprende, la sua libertà decisionale è debole. Se comprende, può scegliere con maggiore consapevolezza.

D – Enegan opera in un mercato nel quale sostenibilità, energia green e responsabilità ambientale sono temi sempre più rilevanti. Come si collega, secondo lei, la formazione della rete vendita alla capacità di comunicare correttamente questi valori al cliente?

R – Si collega in modo diretto. La sostenibilità è un tema molto importante, ma anche molto delicato. Proprio perché è un tema forte, deve essere comunicato con precisione, misura e responsabilità.

Nel mercato attuale molti clienti sono sensibili ai temi ambientali, ma non sempre hanno strumenti per distinguere tra una comunicazione seria e una comunicazione genericamente “verde”. Per questo la rete vendita deve essere formata a spiegare correttamente il valore della sostenibilità, evitando slogan, semplificazioni eccessive o affermazioni non adeguatamente supportate.

Per Enegan, che ha costruito una parte importante della propria identità sulla sostenibilità e sull’energia green, questo è essenziale.

Il venditore deve sapere non solo che cosa dire, ma anche come dirlo e fino a dove può spingersi. Deve saper collegare il tema ambientale alla proposta reale dell’azienda, ai servizi, al posizionamento, alle scelte strategiche e al valore per il cliente.

Comunicare la sostenibilità non significa usare un’etichetta. Significa rendere comprensibile una scelta aziendale e far capire al cliente quale significato può avere dentro la sua decisione d’acquisto.

D – Nel corso da lei tenuto si sottolinea che l’impresa è rappresentata ogni giorno da ciò che la rete vendita dice, promette, chiarisce oppure omette. Quale cultura commerciale vorrebbe che Enegan portasse sul mercato attraverso i propri consulenti?

R – La cultura commerciale che dobbiamo portare sul mercato è una cultura fondata su competenza, chiarezza, responsabilità e valore.

Competenza, perché oggi nel settore energia non ci si può improvvisare. Il cliente ha bisogno di incontrare professionisti preparati, capaci di spiegare una materia complessa in modo comprensibile.

Chiarezza, perché la relazione commerciale non deve generare confusione. Deve ridurla.

Responsabilità, perché chi vende energia non propone un prodotto marginale. Interviene su un servizio essenziale per la vita delle persone e per il funzionamento delle aziende.

Valore, perché Enegan non deve essere rappresentata come un operatore che compete soltanto sul prezzo. Il prezzo è importante, ma non esaurisce la proposta. La nostra rete deve saper raccontare e dimostrare il valore complessivo dell’azienda.

Vorrei che i consulenti Enegan portassero sul mercato una cultura commerciale nella quale vendere non significhi semplicemente chiudere un contratto, ma costruire una relazione corretta, sostenibile e coerente con ciò che l’azienda promette.

Una rete vendita assume la cultura che il management premia, tollera o ignora. Per questo il lavoro formativo deve riguardare non solo i venditori, ma anche i manager che li guidano.

D – Guardando al futuro del settore energia, ritiene che la professionalizzazione della rete vendita possa diventare uno dei fattori distintivi tra aziende che competono solo sul prezzo e aziende che vogliono costruire un mercato più evoluto?

R – lo ritengo non solo possibile, ma necessario. Il futuro del settore energia non potrà giocarsi soltanto sul prezzo. Il prezzo resterà certamente un elemento importante, ma non potrà essere l’unico criterio di competizione, soprattutto per le aziende che vogliono costruire relazioni stabili e mercati più maturi.

La differenza la farà sempre di più la qualità della consulenza, la capacità di spiegare, la correttezza della proposta, la trasparenza, la coerenza tra ciò che viene promesso e ciò che viene mantenuto.

In questo senso la professionalizzazione della rete vendita diventa un fattore distintivo.

Le aziende che continueranno a formare la rete solo per vendere di più rischieranno di alimentare una competizione povera, fondata sulla pressione e sulla fornitura di una commodity.

Le aziende che formeranno la rete per vendere meglio potranno invece contribuire a costruire un mercato più evoluto: clienti più consapevoli, imprese più protette, relazioni più stabili e maggiore fiducia nel settore.

Per me il punto finale è questo: una rete vendita formata non serve soltanto all’azienda. Serve al mercato. Perché ogni volta che un consulente presenta meglio, promette correttamente, non forza una decisione e aiuta il cliente a comprendere, non sta solo facendo bene il proprio lavoro, sta contribuendo a costruire un mercato più sano.